撰稿/摄影｜陆一Lori来源 | Lori MallDays

        从告别疫情的2023年开始，演艺经济持续火爆。

        城市里各类文化、体育、艺术类场馆的内容输出频率也明显增高。

        从国际巨星的演唱会到地方剧团的戏剧表演，从独立音乐人的小型现场到大型音乐节的狂欢，各类演出活动如雨后春笋般涌现，迷恋“现场感”的观众参与热情高涨。

        随之而来的是，演出票房收入屡创新高，演出场地的预订率持续攀升，无论是线上直播还是线下现场，演出市场都呈现出火热态势。

*今年上半年，四川省审批营业性演出1.4万场，拉动综合消费超77亿元。其中，观众1000—5000人的营业性演出231场，票房收入4亿元，拉动综合消费超12亿元；5000人以上大型营业性演出74场，票房收入9.5亿元，拉动综合消费超65亿元。

        以8月刘德华演唱会为例，成都站开票两次均快速售罄，现场观众累计超过5.2万人，其中跨城观众占比65%，拉动综合消费5.4亿元。——信息采自川观新闻报道

        根据2023年的相关数据，演出市场在逐步恢复中实现加速发展，演出业在打破传统格局、拓展发展空间方面出现了一些令人欣喜的变化。

        可以感觉到，一方面，商业项目开始关注演出业态的引入；另一方面，各大演出场馆也愈发重视商业内容的加持。

        为便于表述，本文姑且将前者统称为“演出业态”，后者划分到“场馆商业”。

        二者虽然都围绕演艺经济做文章，但在角色扮演和呈现形式上还是有一些区别。

        非要说共同点，那可能是，尽管演艺经纪正值火爆，但“演出业态”与“场馆商业”依旧面临着各自的“尴尬”。当然，尴尬背后也许有机会。下文尝试展开聊一聊。

        锦上添花的演出业态如何将「可有可无」变成「有趣有盼」？

        目前，有不少商场都尝试引入LiveHouse、小剧场、演艺新空间等演出业态，的确在一定程度上丰富了文化艺术消费的选择。

        以成都市场为样本，我大致梳理了一下目前引入演出业态的项目。数据或许不甚全面，但可以简单做个参考：

        *数据采自大麦网、秀动、大众点评等平台，仅供参考

        根据人工不完全统计，目前成都市场的主流商业项目中，引入大大小小各类演出业态的项目超过20个。类型涵盖音乐现场、小剧场/剧院、脱口秀和喜剧厂牌等。

        这其中，“城东三剑客”——东郊记忆、万科天荟和龙湖滨江天街都各自引入了不同的演出空间（东郊记忆类型丰富、最为典型），三者构成的规模效应，某种程度上让整个片区都日渐形成了较浓厚的演艺氛围。

        另外，从运营方看，凯德是成都市场较早甚至可能是目前引入演出业态唯一的外资运营商；重仓成都的龙湖商业则有三个项目带来了不同形式的演出空间。

        看得出来，至少在成都，商场里的演出业态已经相对成熟且丰富。

        尽管如此，这些以商户身份出现在商场的演出业态，或许在实际运营中依旧面临一些尴尬。

        虽然不算“新角色”，但作为补充性文娱业态或改良型体验业态，这些中小型演出空间相比起零售、餐饮这类常见业态，更像是一种锦上添花的存在。

        甚至不排除是为了消化掉一些项目的死角空间，又或者，就是招商不给力的情况下拉来填铺和过渡也是有可能的。

        所以对于项目方和消费者而言，商场里的演出业态很大程度上其实“可有可无”。

        正常情况下，我们不会期待一个商场里面一定要有一个小剧场或者livehouse（事实上，现在连电影院都已经不是刚需了）。

        另一方面，相比部分餐饮、酒吧等业态，演出空间的可利用率可能更低。

        比如我在白天时段或非演出时段探访部分项目时，就发现某些剧场直接没有营业。也即是说，在很多空闲时段，并没有办法带来自然客流，更遑论转化率？

        所以，包装门店与空间场景，进行更多复合空间的尝试，或许可以弱化空间利用率低、客流不稳定等问题，实际上已经有部分演出业态采用了类似的方式。

        比如在空间允许的前提下，设置咖啡、餐酒，甚至出售一些文创产品等。

        现在的大部分演出空间都比较依赖线上的推广与曝光，进驻商场的演出业态其实有天然的线下曝光优势。

        一些成熟的厂牌，可以利用线下空间作为自己的“品牌展示地”。

        比如日常搭配休闲氛围加入一些社交场景，同时提供饮品或是演出周边，即便是偶尔路过的消费者也可能被吸引进来小坐一下，然后看到近期的演出信息，说不定就成为下一场演出的观众之一。

        比如凯德天府的过载空间，除了日常的喜剧演出，也会有一些音乐、展览等内容；

        虽然非全时段营业，但在空间上留出了一块比较显眼的展示区，走过路过可以看到一些演出信息，同时感受到其作为脱口秀厂牌的幽默感。

        作为商场演出业态的老朋友，开心麻花的线下剧场也在持续迭代。

        此前和城市市集合作，在上海龙之梦城市生活中心和五角场合生汇，呈现了一个集合餐饮、体验和娱乐的沉浸式主题空间——用更复合的内容组合，吸引日常来到商场的泛娱乐受众。

        一个必须面对的事实是：

        对于大部分商场而言，传统零售业态的确很难吸引稳定的客流了，所以需要靠更多“新体验”和“嗜好品”，去打造“冲动消费”和“目的性消费”的机会场景。

        对于商场内的演出业态，或许可以一边强化最核心的演出资源，一边进行更多日常性经营内容的探索，同时链接合适的活动资源，尽量让「可有可无」变成「有趣有盼」。

        02场馆商业里的“商业”如何当好一个合适“配角”？

        至于场馆商业这个词，“主语”是商业，但眼下面临的“尴尬”是：它的“主角”好像并不是商业。

        至少现阶段的大部分情况皆是如此。

        *场馆是一个比较宽泛的概念，涉及体育场馆、大型剧院、文化艺术馆、科技馆、博物馆等，所涉及的内容涵盖了体育赛事、大型演唱会、戏剧类演出、展览活动等等；本文围绕演艺经济重点探讨大型演出类场馆。

        不可否认，场馆商业的发挥必定在很大程度上受限于场馆这一特殊功能形态。

        众所周知，大型场馆通常面临运营成本高（维护成本、能耗成本、人力成本），利用率不均衡，盈利模式单一等痛点。

        “商业配套不足”或许只是这些痛点之中消费端感受更直接的一点。

        之所以这样的感受，是因为，对于大型场馆而言，商业配套面临“非日常、但刚需”的矛盾。

        非日常在于，场馆的使用往往集中在特定的时间段，如周末、节假日或重大赛事、演出期间。

        在这些时间里，场馆可能人满为患，而在其他时间则可能处于空置状态，造成资源浪费。

        而刚需在于，来到场馆的大部分人，无论是观看赛事、演出、展览，还是日常培训参观等，大都需要在这里待上相对较长时间。

        这就意味着，势必需要一些“硬性消费”，且主要集中在餐饮业态。比如通常在晚上开始的演唱会，使得大量的观众需要在场馆周边满足临时的用餐需求。

        对应到商业业态上，就是客流在不同时段的明显落差和不稳定状态，使得商户常常面临“忙不过来”和“闲得发慌”的两个极端。

        所以对于规模较大的场馆商业而言，“固定内容”与“流动内容”的合理搭配，或许不失为一种相对取巧的方式。

        成都东安湖体育公园就是这样在尝试。

        虽然现阶段商业配套尚未完善，客观地说并未形成丰富的消费场景和足够的商业氛围，但已经率先引入肯德基、必胜客等连锁品牌，用具有市场安全感的“固定内容”，解决全时段、全龄段的基础用餐需求。

        与此同时，成都东安湖体育公园也会在演出期间提供不定期的市集摊位，用轻巧灵活的“流动内容”，去减轻特定时段的客流压力。

灵活内容或许还包括一些独特体验式场景的打造。

        比如与空间业态深度链接的各类活动，在场馆内设置主题互动区域、沉浸式体验空间等，让消费者能够深度参与其中，增强消费的趣味性和记忆点。

        特定时间段的集中性需求这一特殊性，导致不少场馆在进行商业配套的规划时，往往只考虑满足基础所需，而放弃探索更多的可能性。

        当然，场馆商业做得相对有代表性的案例也有，比如北京的华熙Live五棵松，就是以五棵松体育馆为核心，打造了一个集体育、娱乐、艺术、购物、餐饮等多种业态于一体的综合性商业中心，属于大型场馆转型成商业综合体。

        对于场馆商业而言，可能需要解决的问题是：如何将场馆运营和商业运营有机结合，让二者互为配套、彼此成就。

        在此基础之上，再去探索更多关于多元化、个性化、智慧化，强体验、重社交，以及可定制和可持续等内容方向，来扩大日常客流量、增加消费忠诚度。

        商业，其实就是空间与内容的游戏。

        而演出业态和场馆商业，其实都是在回答这个命题。

        以上只是个人的一些粗浅思考，期待收到更多相关的反馈与讨论，让演出业态和场馆商业各自摸索出更多样化的解题思路。

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